II- Le co-branding comme recherche exploratoire d’une tangibilisation des marques de services

 

Le co-branding ou co-marquage se définit comme une alliance entre deux marques fondée sur une coopération dans la conception du bien au plan fonctionnel ou symbolique, et sur la co-signature du bien ou service par les marques partenaires.

Les différentes formes de co-marquage se distinguent également selon leur caractère exclusif ou non. Une opération de co-marquage sera qualifiée d’exclusive lorsque la marque-invitée n’est associée – pour une opération de cette nature – avec aucune autre marque de la catégorie du produit co-marqué. Les opérations de co-marquage, tissant un lien de nature très particulière entre la marque du fabricant du bien ou service (marque-accueil) et celle qui lui est associée (marque-invitée), posent la question des retombées sur l’évaluation du bien ou du service co-marqué. Ces retombées sont liées non seulement à la nature du co-marquage (fonctionnel ou symbolique), mais aussi à son caractère exclusif ou ouvert.

Ici l’objectif est d’identifier les variables qui influencent l’évaluation du service et non du bien co-marqué. Nous développerons tout d’abord le cadre théorique de notre recherche avant de proposer une analyse de l’évaluation du service co-marqué accompagné de son corps d’hypothèses. Nous présenterons ensuite la méthodologie de la recherche ainsi que les principaux résultats.

Il est important également de souligner que dans la recherche effectuée par la suite, nous partirons d’un postulat, celui d’une alliance de marques mais plus précisément d’une alliance entre produit et service. Ainsi lorsque nous étudierons les effets du co-branding sur la marque produit nous pourrons en déduire les conséquences que cela engendre sur les marques de services.