La littérature sur le marketing des services est unanime : les éléments intangibles doivent être tangibilisés. Mais quelles en sont les raisons ?
L’intangibilité des services – entendons par là le fait qu’ils soient de dominance intangible – a des conséquences importantes et pour la plupart dommageables à la fois pour les consommateurs et pour les prestataires de service. Ici on s’intéressera uniquement au impact sur le comportement du consommateur Il est donc important de tenter d’en réduire les effets.
Sans être exhaustif, voici les principales conséquences de l’intangibilité sur le comportement et le processus d’achat des consommateurs :
- Les services, à cause de leur plus haut degré d’intangibilité, sont plus difficiles – voire impossible - à évaluer par les consommateurs avant achat, et parfois même pendant et après leur consommation.
- L’intangibilité du service et la difficulté d’évaluation qui en découle engendrent une anxiété et un risque perçu accrus pour le consommateur. Ce supplément de risque perçu - dû principalement au fait d’une incertitude plus grande dans l’achat d’un service que dans l’achat d’un bien- peut conduire à une attitude négative à l’égard du service.
Toutes ces conséquences rendent nécessaire la tangibilisation du service, afin notamment de rassurer le consommateur et d’accroître sa confiance dans le service.
Comment tangibiliser un service ?
D’après Berry et Shostack, un prestataire de service peut bénéficier d’avantages marketing s’il parvient à renforcer la « réalité » de son service et à le rendre plus accessible mentalement. L’objectif de la tangibilisation des services est donc de réduire dans les perceptions des consommateurs l’intangibilité physique et/ou mentale du service. La littérature propose plusieurs stratégies ou techniques de tangibilisation, dont voici les principales :
- Entourer l’offre de service d’indices périphériques tangibles ; Ainsi, l’environnement physique (décoration, propreté, clarté, fonctionnalité, …), les supports communicationnels, l’apparence physique du personnel de contact, la qualité des documents écrits ou du matériel d’opération sont autant d’exemples de tels indices.
- Dans la communication du service, privilégier les sources personnelles (p.ex. les témoignages de clients actuels ou passés) aux sources impersonnelles ;
- Stimuler le bouche-à-oreille autour du service ;
- Développer et gérer une marque de service. En effet, le « branding » est une stratégie qui permet de rendre un service plus tangible Plus spécifiquement, dans une perspective de tangibilisation, il importe de créer une image du prestataire de service forte. De plus, il semble souhaitable de créer au sein de cette image des associations à la marque qui tangibilisent la représentation mentale du service.
Cette représentation mentale a pu être faciliter par le fait de transformer des services en biens matériels. Auparavant, les services étaient délivrés « en temps réel » dans leur propre environnement par du personnel. Désormais la technologie permet aux services de pouvoir être stockés à l’intérieur de produits matériels. Normann a inventé le terme de « services gelés » pour décrire les biens matériels donnant la possibilité aux clients de disposer de services par eux-mêmes. Plusieurs services basés, par exemple, sur l’information peuvent être intégrés dans certains moyens de stockage pour être réutilisés par la suite.
Comme dit précédemment, la littérature propose des moyens de tangibiliser les services : entourer l’offre de service d’indices périphériques tangibles, développer la communication face à la clientèle, essayer d’instaurer le bouche à oreille, et enfin développer une image forte par le biais d’une stratégie de branding.
On pourrait étendre la recherche en explorant la stratégie de co-branding et voir si cette stratégie permettrait de rendre tangibles les services, en d’autres termes est-ce qu’elle pourrait entourer l’offre de services d’indices périphériques tangibles, développerait une communication pertinente et accrocheuse pour le consommateur et par là même que la marque de service profite de la communication de la marque associée, un bouche à oreille facilité peut être par l’association de deux marques. C’est ce que nous allons tenter de démontrer dans la deuxième partie de cette recherche.
