Les consommateurs éprouvent généralement moins de difficultés à évaluer les biens physiques que les services. En effet les consommateurs peuvent examiner les biens avant de les acheter pour déterminer leurs attributs physiques. Dans le cas de biens de consommation dans la grande distribution, ceux-ci peuvent être touchés et explorés visuellement ; pour convaincre, des échantillons peuvent être sentis, goûtés, écoutés.
Ceci n’est pas évident avec les services. Selon Zeithaml, les services mettent l’accent sur les qualités d’expérience, qui ne peuvent être discernées que pendant la consommation, et les qualités de crédibilité, que les clients doivent prendre pour garantie, puisqu’elles supposent des caractéristiques qui sont difficiles à évaluer, même après la consommation. Bien que les installations et le personnel de service accessibles aux clients soient assez tangibles, il n’en demeure pas moins qu’ils ne sont que des éléments nécessaires pour créer le service. Le service réel est un acte ou une performance qui ne peut être emballé et ramené par la suite à la maison. En conséquence, il est relativement difficile de définir la nature du service en tant que produit avant l’achat.
En d’autres termes, l’examen de la qualité est assez satisfaisante pour la plupart des biens matériels car se sont des attributs que le client détermine avant d’acheter le produit, comme la couleur, le style, la forme, le prix, l’harmonie, le ressenti et le toucher. D’autres biens et certains services, peuvent mettre en valeur leurs qualités par l’expérience, qui ne peut être évaluée qu’après l’achat ou pendant la consommation, comme pour le goût, la facilité de manipulation, la tranquillité et le traitement personnel. Enfin, il existe des qualités telles que la crédibilité que les clients trouvent difficiles à évaluer même après la consommation (par exemple les opérations chirurgicales). Plus un produit est difficile à évaluer avant de l’acheter et de l’utiliser, plus grand est le risque pour le client. Les stratégies de réduction du risque incluent l’information qui aide à évaluer les alternatives avant l’achat, les incitations pour les premiers utilisateurs à se documenter sur les compétences de l’entreprise, l’offre de garantie de services dans l’éventualité du mécontentement du client.
Mais, comme dit précédemment, le phénomène de participation pourrait aider le consommateur dans sa relation avec le service et par là même évaluer la qualité d’expérience qu’il peut avoir avec le service et surtout connaître, de manière plus précise, la nature du service et ainsi ses qualités de crédibilité.
A ce propos une étude a été réalisée aux Etats-Unis. En prenant un échantillon de cadres américains (hommes, femmes, cardes ou chefs d’entreprise, revenus moyens ou aisés), un pourcentage variable mais toujours important s’est déclaré désireux de participer à la réalisation du service dans les domaines suivants :
- Station-service d’essence 24%
- Transport aérien 62%
- Hôtellerie 51%
Un échantillon plus représentatif de l’ensemble de la population a donné les pourcentages suivants d’actifs dans deux domaines d’activités :
- station-service d’essence 30%
- restauration rapide 28%
On voit ainsi que 62% des américains sont prêts à participer au déroulement du service aérien. On peut identifier un profil de consommateur « manager actif » qui a pris l’habitude de se prendre en charge dans des activités de service connexes, tel que l’avion.
D’autres profils peuvent être construits comme par exemple, le consommateur « libre-service » qui s’intéresse à la distribution de masse, la restauration rapide ou encore les transports en commun.
Le consommateur « libre-service » et le consommateur »manager actif » appartiennent et évoluent dans des univers différents ; cependant deux dimensions expliquent aussi bien le comportement de l’actif de l’un ou de l’autre : le contrôle de la situation et le temps.
Tout d’abord, il faut noter que la motivation à la base d’une participation active ne se réduit pas à un gain d’argent. Dans de nombreux cas ce n’est pas l’élément le plus significatif, mais plutôt le temps passé. De nombreuses enquêtes ont montré que les consommateurs percevaient les activités de service comme consommatrices de temps. Le contrôle de la situation de service par le client joue un rôle aussi essentiel dans la détermination des actifs. Lorsqu’il fait partie du système de servuction, le client veut sentir qu’il maîtrise la situation ou que la personne à qui il a délégué son pouvoir d’initiative est vraiment en charge et lui fait savoir.
Lorsque les consommateurs sont actifs, ils réagissent principalement à ces dimensions qui sont donc le temps et le contrôle. Lorsqu’on demande de comparer une méthode de service qui les fait participer activement, par exemple un distributeur de billet, à une méthode plus traditionnelle où ils sont passifs, distribution des billets par le guichetier, ils voient un gain de temps important et un meilleur contrôle de la situation associés à la méthode la plus participative.
Dans ce cas concret le consommateur du service peut juger aisément la qualité d’expérience de par sa simple participation au déroulement du service. En d’autres termes, l’expérience qu’il peut avoir avec le service, ici le distributeur automatique de billets, lui permet de juger que la qualité du service est plus appréciable et meilleure que la méthode traditionnelle qui lui est proposée car dans la seconde possibilité la variable temps cause un préjudice au jugement qu’il peut émettre sur la qualité du service.
A contrario, les consommateurs passifs ont une perception aiguë de l’effort à fournir dans une situation de service. Si la méthode que lui propose est plus participative, ils l’associent soit à un effort physique (cas du libre-service) plus grand soit un effort intellectuel (exemple de l’automate bancaire) plus intense. La perception du risque est une dimension ici, qui ne doit pas surprendre, car nombreux sont les consommateurs de service qui ont du mal à apprécier directement la performance. Leur satisfaction va donc dépendre du franchissement sans encombre de quelques points de repère jalonnant le processus de réalisation du service.
Donc si on change la méthode pour la rendre plus participative, on améliorera peut être la performance du service, mais dans un premier temps, le client a perdu ses points de repère et il est logique que le risque perçu augmente.
Lorsqu’on leur propose de choisir entre une méthode libre-service et une méthode traditionnelle, les clients passifs rejettent la première. Si on leur demande quelles sont les différences entre ces deux méthodes en termes de résultat, ils n’en voient pas. Ils auraient pu faire des différences au détriment de la méthode libre-service. Ce n’est pas le cas. L’entreprise de service doit donc travailler à faire apparaître des différences positives entre les méthodes proposées.
Ceci permet de constater que la participation est critère de segmentation. Il est donc dans l’intérêt de l’entreprise d’identifier les personnes qui ont une forte propension à participer à la réalisation du service. Il faut s’intéresser à la segmentation comportementale dont la participation n’est qu’un aspect. Il faut repérer comment les consommateurs se comportent lorsqu’ils consomment tel ou tel service : le temps passé, la séquence des évènements, le taux de fréquentation, le détail des prestations consommées. Sur la base de ces observations on peut repérer des difficultés, des fatigues, des attentes supportées plus ou moins par le client et mettre en place des situations qui impliquent beaucoup plus le consommateur. Dans un premier temps, il faut tester la réaction des clients les plus participatifs en centrant la démonstration sur le temps passé et le contrôle de la situation. Dans un deuxième temps, il faut intéresser les clients les plus passifs en leur démontrant que l’effort à faire est minime et que le risque est nul.
Ainsi Zeithmal et Bitner dans " Services marketing " identifient cinq critères principaux sur lesquels les clients portent leur attention :
- La tangibilité : lorsque les prestations comportent des éléments tangibles, les client sont sensibles à l'apparence et à la présentation de ces éléments. C'est par exemple le cas des téléphones mobiles ;
- La fiabilité : le consommateur attend un certain niveau de qualité, toujours égal, d'où l'intérêt de le standardiser ;
- La réactivité : le client se rendant généralement sur le lieu de production du service (coiffeur, distributeur…) accepte de plus en plus mal les délais d'attente et l'absence de réactivité du producteur ;
- Le professionnalisme : le client est exigeant en matière de conseil et d'information sur le service proposé (exemple du voyage) ;
- L'empathie : l'accès au service doit être le plus aisé possible tant en terme de structure d'accueil que de compétence du personnel. La communication joue ici un rôle primordial.
