On distingue 4 caractéristiques qui définissent les services. Il ne serait pas intéressant d’en présenter une liste exhaustive c’est pourquoi après avoir citer brièvement les caractéristiques que l’on pourrait appeler « secondaires » nous nous attarderons sur l’intangibilité des services reconnue comme étant l’un des caractères les plus marqué des services.
La « périssabilité » et la non-stockabilité
La périssabilité traduit l’idée que, généralement, les services ne sont pas stockables. Contrairement à la gestion d’un produit, on ne peut jouer sur les stocks : la limite est imposée par la capacité de production. Par exemple, dans l’activité de l’hôtellerie destinée à la clientèle intérieure ou à la clientèle touristique, la limite est liée à la capacité d’accueil.
La difficulté de gestion est accrue pour l’activité de services par le fait que la demande est souvent très fluctuante.
L’indivisibilité
L’indivisibilité est une notion qui a été développée pour les services destinés au grand public. Cette caractéristique s’applique également aux services industriels, car le client va juger un tout. La prestation d’un restaurant ou d’une chaîne ne sera pas jugée sur la seule évaluation nutritionnelle ou gustative, ou hygiénique. C’est la perception globale des clients sur le service de restauration qui sera prise en considération.
L’absence d’un des éléments ou sa mauvaise perception dégrade automatiquement, comme dans tous les services, l’évaluation de la prestation globale.
La variabilité
L’idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisable. À la limite, la qualité change à chaque fois que le service est fourni. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprécié en fonction du talent du cuisinier et de l’amabilité du serveur. Pour essayer de garantir une qualité standard, il s’agit de développer le contrôle de la qualité et d’investir en procédures pour calibrer les différentes phases des prestations.
La seconde source de variabilité provient du client lui-même, qui participe à la production du service. Ceci est à nuancer en fonction de l’activité des services.
On peut avancer ici l’importance du contact direct entre le salarié de l’entreprise de services et son client. L’image que dégage ce responsable est toujours importante : par une mauvaise prestation, il peut atténuer, voire annuler tous les efforts réalisés en amont par l’entreprise.
Analysés par rapport aux produits, les services se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur caractère indivisible et variable.
L’immatérialité et l’intangibilité
Avant qu’il ne soit réalisé, le service est effectivement difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, téléphone, santé), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au tourisme et au transport… Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible. Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs ».
On peut observer un continuum entre les deux :
- soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service après-vente, de la maintenance et de la réparation... ;
- soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de l’eau consommée...
Le service est constitué en fait par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles. Consécutivement, des classifications ont été proposées en fonction de la dominante tangible ou intangible des différents services : les services d’hôtellerie et de restauration sont considérés comme plutôt tangibles et les services de banque et d’assurance ou de formation par exemple, à dominante intangible.
En analysant les combinaisons, on s’aperçoit que plus un service est intangible, plus il est difficile d’utiliser les outils standards du marketing développés au départ pour les seuls produits. En communication, par exemple, en l’absence de preuves tangibles de la supériorité du produit, le bouche à oreille revêt une importance primordiale.
Comparé à un produit, le service reste souvent intangible. Le client perçoit donc un risque supérieur. Pour atténuer ce risque, il recherche des éléments concrets d’évaluation. C’est pourquoi, il vaut mieux baliser la réalisation du service par la proposition d’indices tangibles dans les phases qui précèdent et qui suivent sa réalisation
Shostack fut l’un des premiers auteurs à définir en 1977 le concept d’intangibilité, en l’opposant au terme de tangibilité. Ainsi, « tangible » signifie palpable et matériel. « Intangible » est l’antonyme, et signifie donc impalpable et incorporel. Il est largement admis que les produits sont associés à la tangibilité, alors que les services sont décrits comme étant intangibles. Ces propos doivent toutefois être nuancés. Comme Shostack le précise, il existe peu de produits purs ou de services purs dans les marchés. Et comme la frontière entre les produits et les services n’est pas toujours claire, il convient de considérer l’offre globale comme une combinaison d’éléments tangibles et intangibles, le tout ne pouvant être décrit qu’en terme de dominance. Les biens et services se positionnent donc sur un continuum en fonction de leur degré d’ (in)tangibilité, et il est dès lors plus exact de dire que les produits sont principalement à dominance tangible, alors que les services sont plutôt à dominance intangible.
Cette vision de l’intangibilité – qui insiste sur l’immatérialité physique – est largement répandue dans la littérature. Ainsi, les services – parce que de dominance intangible – ne peuvent pas être vus, sentis, touchés ou goûtés, de la même manière qu’il est possible de toucher un produit. Ils sont dynamiques, subjectifs et éphémères, et ils ne peuvent pas être présentés sur un « display ». De plus, ils sont extrêmement difficiles à quantifier.
Se limiter à l’intangibilité physique amènerait à ne recouvrir que partiellement le concept d’intangibilité. Il existe en effet une autre composante importante de l’intangibilité : la composante mentale. Ainsi, les intangibles sont plus difficiles à saisir mentalement et ils engendrent des images mentales floues. McDougall et Snetsinger insistent également sur cette composante mentale en définissant la tangibilité comme étant le degré selon lequel un bien peut être visualisé et peut fournir une image claire et concrète avant achat. Hirschman définit quant à elle les attributs tangibles comme étant accessibles à au moins un sens, et comme étant des caractéristiques objectives d’un bien, parce que perçus sensoriellement et non mentalement.
Par contre, selon elle, les attributs intangibles n’existent que dans l’esprit du consommateur et ils sont dès lors subjectifs par nature, car construits mentalement. Tout ce qui touche à l’esprit de l’individu a le pouvoir de transformer les attitudes et d’influencer les comportements. C’est pourquoi lorsque les consommateurs sont en position de dépendance ou lorsqu’il peut y avoir manipulation, l’existence des règles éthiques fortes et de sécurité est nécessaire. Pour bénéficier de tels services, le client doit investir du temps. Il ne cependant pas nécessaire que les bénéficiaires de ces services soient présents physiquement dans « l’usine de services » ; ils doivent être simplement en communication avec l’information qu’on leur présente. Il y a là une importante différence avec les services qui intègrent l’individu.
Le service est donc caractérisé par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles. Il est périssable, indivisible et variable. De plus, les clients acquérant un service payent en fait pour l’utilisation et l’accès au service : le client ne perçoit pas la propriété du service. Toutes ces caractéristiques ajoutées doivent amener l’entreprise de services à réfléchir sur l’attente réelle de son client.
Un client décide d’acheter un service pour le bénéfice qu’il représente. Une première étape dans la création d’un service ou dans l’évaluation d’un service existant est de définir le concept de bénéfice client, c’est-à-dire le bénéfice essentiel que le client va tirer du service. Une bonne analyse du bénéfice du client par l’observation attentive de toutes les attentes, qu’elles soient basées sur des attributs réels ou psychologiques, se traduit par la définition d’un concept fort d’offre de service. Il va s’agir ensuite pour le prestataire de donner corps au concept en étudiant en détail quels services il va devoir proposer afin de répondre au concept de bénéfice du client. De leur cohérence dépendra la prestation globale du service et sa perception par le client. Enfin, il s’agira de mettre en place concrètement le service, d’assurer sa « tangibilisation » : tous les services définis vont être organisés, aménagés de sorte qu’ils correspondent exactement aux attentes finales.
