Lorsqu’un consommateur est exposé à un produit co-marqué, il a une perception des marques ainsi qu’une connaissance de la catégorie de produit pénétrée par le produit co-marqué. L’évaluation du produit co-marqué semble donc être influencée par les connaissances catégorielles des individus. Comme pour l’extension de marque, l’évaluation du produit co-marqué s’appuie sur les connaissances antérieures des marques et des catégories de produit et fait référence à la théorie de la catégorisation.
La théorie de la catégorisation considère que les objets peuvent être réunis, en dépit de leur différence, dans la mesure où ils sont sémantiquement proches du prototype, c’est à dire du membre le plus représentatif de la catégorie. Les consommateurs peuvent alors émettre une opinion sur un produit en évaluant son appartenance à une marque selon un processus holistique qui se fonde sur les notions de typicalité et de cohérence perceptuelle (fit) :
- La typicalité mesure la représentativité d’un objet dans une catégorie cognitive. Dans le cadre d'opérations de co-marquage, la typicalité s'apprécie selon la typicalité des marques partenaires dans la catégorie du produit co-marqué et selon la typicalité du produit dans les marques partenaires. Cela peut se transposer dans le cadre des services. En effet, un service sera reconnu représentatif de sa catégorie de service, si il immédiatement connu et reconnu par le consommateur.
- La cohérence perceptuelle entre deux marques, appelé fit, décrit le fait que le consommateur perçoit l’association de deux marques comme logique. Le fit est défini comme un concept à deux dimensions, qui sont les cohérences perçues en termes d’attributs physiques, d’une part et en termes d’image, d’autre part. La cohérence image fait référence aux associations de la marque. Cette notion peut être appréhendée de façon approfondie en introduisant la théorie des représentations sociales qui étudie l’organisation des associations dans la mémoire des individus.
En effet, selon la théorie du noyau central, issue de l’approche des représentations sociales, la marque peut être considérée comme une entité organisée autour d’un noyau central et d’un système périphérique :
- Le noyau central représente l’élément fondamental de la marque. C’est lui qui détermine à la fois sa signification et son organisation. Il assure deux fonctions essentielles. D’une part, il correspond à l’élément par lequel se crée ou se transforme la signification de la marque (fonction génératrice). D’autre part, il représente l’élément le plus stable de la marque, celui qui assure sa pérennité. Le noyau regroupe des éléments qui sont perçus par une majorité de consommateurs comme indissociables de la marque.
- Le système périphérique constitue l’interface entre le noyau central et la situation concrète dans laquelle s’intègre la marque. Il répond à trois fonctions essentielles. Il intègre les éléments concrets au sein de la représentation de la marque. Plus souples que les éléments centraux, les éléments périphériques jouent un rôle essentiel dans l’adaptation de la marque aux évolutions du contexte. Le système périphérique, en intégrant de nouvelles informations, fonctionne comme le système de défense de la marque. Ainsi, quand le noyau de la marque est menacé (exemple : incohérence entre les pratiques de la marque et le noyau central), le système périphérique est modifié. Cela se traduit par l’intégration de nouvelles associations ou par la disparition d’associations existantes. L’intérêt de la théorie du noyau central, dans le cadre de la problématique du co-marquage, est qu’elle permet de comparer les noyaux des marques associées, et donc d’identifier une certaine cohérence ou incohérence entre la signification des marques.
En d’autres termes elle permet d’évaluer, dans le cadre des services, si il y a cohérence ou non entre le service en tant que tel, et la marque de service ou de bien associée. Elle permet également de constater si il y a ou non une incidence de la marque la plus forte en terme d’image sur l’autre marque, ici le service et ainsi le rendre tangible aux yeux des consommateurs.
Ainsi, cette cohérence ou incohérence entre la signification des marques peut avoir une incidence sur le fait que le co-branding ou co-marquage participerait ou non à la tangibilisation des services. Pour être plus clair, de l’association de deux marques peut faire découler deux possibilités
- soit une incohérence chez le consommateur de cette alliance et donc une perception des produits mauvaises et trompée et donc une intangibilisation du service proposé.
- soit une cohérence, toujours chez le consommateur, de cette alliance et donc une perception claire des deux marques. Et une possible tangibilisation du service
Le co-branding correspond à une collaboration entre deux marques impliquant : la co-définition du produit ou service au niveau fonctionnel ou conceptuel entre autres. Dans le cadre de notre recherche sur les marques de service et leur tangibilisation possible par la stratégie de co-branding, nous nous appuierons essentiellement sur ce postulat.
La stratégie de co-branding implique donc, en général, une distinction entre la marque «d’accueil» et la marque «invitée». Selon cette définition, seule la forme d'alliance de marques : la co-dénomination de type fonctionnel et la co-dénomination de type conceptuel représentent des stratégies de co-branding. Nous étudierons donc la stratégie de co-branding à partir d’un critère principal et cela dans un cas bien précis c'est-à-dire l’alliance entre un service et un bien:
