Comme dit précédemment, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre pour rendre le service tangible. Parmi ceux cités, nous nous focaliserons sur un des moyens : entourer le service d’indices périphériques tangibles.
Ceci nous amène à faire un bref rappel de la théorie du noyau central de la marque, précédemment évoquée. En effet, selon la théorie du noyau central, issue de l’approche des représentations sociales, la marque peut être considérée comme une entité organisée autour d’un noyau central et d’un système périphérique :
- Le noyau central : D’une part, correspond à l’élément par lequel se crée ou se transforme la signification de la marque (fonction génératrice). D’autre part, il représente l’élément le plus stable de la marque, celui qui assure sa pérennité. Le noyau regroupe des éléments qui sont perçus par une majorité de consommateurs comme indissociables de la marque.
- Le système périphérique constitue l’interface entre le noyau central et la situation concrète dans laquelle s’intègre la marque.
Il permet d’évaluer, dans le cadre des services, si il y a cohérence ou non entre le service en tant que tel, et la marque de service ou de bien associée. Il permet également de constater si il y a ou non une incidence de la marque la plus forte en terme d’image sur l’autre marque, ici le service, et ainsi le rendre tangible aux yeux des consommateurs.
Par conséquence, une stratégie de co-branding intégrant une marque de service dans l’alliance, pourrait être un facteur de tangibilisation des services. En effet la théorie du noyau central et du système périphérique s’applique à toutes les catégories de marques – entendons par catégorie de marque, les marques de services et les marques de biens.
Lorsqu’une marque de service est associée à une autre marque dans une stratégie de co-branding elle se doit de montrer une réelle cohérence avec la marque associée. Mais à la différence d’un bien, le service ne peut être visible, palpable. C’est pourquoi, grâce à la stratégie de co-branding, le service pourra profiter des atouts physiques du bien et surtout mettre en exergue ces éléments périphériques pour le rendre tangible aux yeux du consommateur.
Transformer des biens en services afin de les rendre tangibles aux yeux du consommateur est possible aujourd’hui. En effet la technologie, spécialement sous la forme de liaisons (ici alliance de marque, co-branding) entre informatique et communication, sera vraisemblablement une source particulièrement fructueuses d’idées de nouveaux services. Les biens durables, assez curieusement, constituent une autre source d’idées. Un des rôles joué par beaucoup de services est de permettre aux clients une utilisation optimale de leurs biens afin d’en obtenir des bénéfices accrus. Ici on souligne le fait que le client, par le biais d’une stratégie de co-branding pourra bénéficier d’une utilisation maximale du service de par la qualité qu’il offre et pourra également tangibiliser le service par les bénéfices qu’il a percevra. Deux types différents de services peuvent entrer en compétition avec le fait de posséder un bien ; ces services comprennent la location du bien et l’emploi des personnes pour l’utiliser. Parmi d’autres services dérivés, se trouvent les services financiers, d’installation, de formation d’assurance, de maintenance, de réparation et finalement de transport et de vente. L’alliance à une autre marque de bien ou de service devient souhaitable pour rendre le service attrayant auprès du consommateur ce qui sous-entend que le consommateur peut se faire une représentation mentale du service et donc le tangibiliser.
Dans certain secteur, comme celui de l’informatique, la stratégie de co-branding des marques donne une certaine évidence à la tangibilisation des services. Désormais la technologie permet aux services de pouvoir être stockés à l’intérieur de produits matériels. Ainsi Norman a inventé le terme de « services gelés » pour décrire les biens matériels donnant la possibilité aux clients de disposer de services par eux-mêmes. Le Cd-rom ou DVD sont une bonne illustration d’une tangibilisation des services grâce à une stratégie de co-branding. Prenons l’exemple de Verbatim, fabricant de Cd-rom vierge menant une stratégie de co-branding pour un logiciel de recherche en marketing. D’une part le consommateur appréciera la qualité de la gravure et d’autre part, rendra physique le service qui lui est proposé. En effet, lorsque l’on parle de logiciel, les consommateurs ne seraient pas capables, pour la plupart de le définir mais en s’alliant avec un produit tangible, c'est-à-dire palpable visible, (via le Cd-rom), il peut s’en faire une représentation mentale claire et précise.
On ne peut pas parlé de co-branding sans parlé de la notion de « produit augmenté », « produit prolongé » ou encore de « produit paquet ». Kotler décrit le « produit prolongé » comme le « produit tangible avec l’ensemble des services qui l’accompagnent. Par la suite Levitt décrit ce qu’il appelle « le concept du produit total ». Celui-ci consiste en un noyau central entouré de deux cercles concentriques. Le noyau, ou produit générique, est défini comme les aptitudes de base et les ressources nécessaires pour se lancer sur le marché. La bande intérieure entourant ce noyau, que Levitt nomma le « produit augmenté », représente les aspirations minimales du client (apparence, personnalité du personnel en service : éléments de tangibilisation du service dans une stratégie de co-branding). Le cercle suivant est appelé le « produit total » ou potentiel et comprend d’autres avantages, ajoutés pour rendre le produit plus attrayant.
