Une des principales différences entre les traditionnelles calling cards et les cartes prépayées réside dans le fait que les premières constituaient un produit en soi auquel on associait des services, alors que les secondes sont souvent un objet promotionnel parfois publicitaire qui peut être associé à une toute autre prestation.
Ainsi les cartes prépayées peuvent être achetées par une société qui souhaite, dans un objectif de fidélisation offrir des minutes de communication à ses clients (exemple cartes Total ou Benetton).
Pour les opérateurs de télécommunications, l'offre de cartes téléphoniques vise le marché directement lié au service téléphonique : pour le préserver dans le cas de l'opérateur historique, pour accéder à de nouvelles cibles et dérouter le trafic pour les nouveaux entrants dans les marchés dérégulés. (Cf. alliance Belgacom-Auchan).
Dans le cadre de l'offre de cartes par les acteurs de la distribution, la logique s'inscrit dans une diversification de produits dans un package plus large, dans une logique de type one stop shopping. Dans ce contexte, l'unité téléphonique est un produit comme un autre.
Ainsi, le rapport au consommateur et la notion de qualité de service sont différents selon l'offreur et l'ensemble des services dans lequel s'inscrit l'offre de cartes.
La carte de télécommunications, un produit en soi
Les opérateurs diversifient leur offre selon le public visé allant d'une offre complète de services associés dans le cas des calling cards vers une offre de services associés limitée, voire inexistante dans le cadre des cartes prépayées.
Dans tous les cas, les cartes s'inscrivent dans l'ensemble des produits et services téléphoniques. Elles sont une offre en elles-mêmes dans le portefeuille de produits de l'opérateur.
La carte comme support physique d'une offre multiservices.
Pour ces acteurs, l'offre de cartes s'inscrit dans une offre plus ou moins large de produits et services. Elle répond aussi à une logique de segmentation basée non pas sur la consommation téléphonique mais plutôt sur la consommation globale de la clientèle.
L'offre de services de communications est un produit en lui-même s'inscrivant dans un ensemble plus global de produits / services accessibles à partir de la carte. Il s'agit notamment des cartes bancaires ou des cartes de grands distributeurs. La carte bénéficie de l'image de qualité des prestataires qui la proposent. Ces prestataires visent la fidélisation du client par une offre de services aussi complète que possible en y incluant les télécommunications.
La carte promotionnelle
Dans le deuxième cas, la carte est un produit dans une logique discount et n'ouvre, elle-même à aucun autre service supplémentaire que le service téléphonique de base (cas des cartes promotionnelles donnant accès à un numéro bloqué). Les cartes, adossées à l'offre centrale de ces entreprises, n'ouvrent droit à aucun service spécifique mais donne accès à des unités de communication.
Les services liés à la carte téléphonique : Les cartes prépayées
Les services associés aux cartes prépayées sont très différents selon le positionnement de la carte :
- Dans le cas des cartes d'opérateurs, qui veulent, par ce biais accéder à une nouvelle niche de marché et dérouter le trafic sur le réseau (notamment les opérateurs américains), ces cartes fournissent généralement un catalogue restreint des services de la calling card.
- Dans le cas des cartes promotionnelles distribuées par les entreprises (Barbie, Ciba, …) l'accès à des services prédéfinies ou à des minutes gratuites constituent l'offre. Dans ce cas, l'unité téléphonique devient un produit comme un autre, packageable.
- Dans le cas du package de services, la carte peut avoir les mêmes fonctionnalités que la calling cards à laquelle on associe non pas des services téléphoniques, mais des services liés à l'activité de l'offreur (carte Total (Kyriel) par exemple, qui en partenariat avec la Société Générale offre des dépannages gratuits, des possibilités de retrait d'argent, des cadeaux, …).
