Reprenons les hypothèses précédemment établies afin de mieux les comprendre pour ensuite démontrer que la stratégie de co-branding peut être un moyen d’annihiler le caractère intangible de la marque de service.
Hypothèse 1 : Plus la cohérence image des marques partenaires est élevée plus le service co-marqué est évalué positivement.
Il s’agit ici de dire que plus le consommateur perçoit un lien direct entre deux marques (ici marque-produit et marque-service), plus le service qui se verra apposé la marque sera évalué par le consommateur positivement. En d’autres termes, si le produit allié au service présente une image forte et un concept fort, palpable par le consommateur, et si le service a également une reconnaissance forte auprès du consommateur (notoriété) alors le service pourra en plus de bénéficier de l’image forte du produit, avoir un caractère tangible aux yeux du consommateur (cf les éléments qui permettent une tangibilisation des services)
Prenons le cas des téléphones portables. Lorsque le client entre dans une boutique d’un opérateur en particulier il vient acheter ou bien s’informer sur le ou les service(s) que la marque lui propose. Par exemple, un client entre dans une boutique Bouygues Telecom et souhaite acheter, profiter des services de l’opérateur. A l’achat de ces services vient s’ajouter l’achat de l’appareil téléphonique, lui-même création d’un constructeur bien précis, par exemple Nokia. Ainsi seront associés les services Bouygues Telecom et l’appareil téléphonique du constructeur Nokia. Ici, deux marques sont associées : L’opérateur Bouygues Telecom et le constructeur Nokia. Le consommateur perçoit directement la cohérence physique des marques partenaires, ce qui lui permet d’évaluer positivement le produit co-marqué.
De plus, cette première hypothèse démontre que les services proposés par l’opérateur sont rendus tangibles par le biais de l’appareil téléphonique du constructeur, lequel est palpable, visible.
Hypothèse 2a : Plus la typicalité de la marque-accueil dans la catégorie du produit co-marqué est élevée, plus le service co-marqué est évalué positivement.
Hypothèse 2b : Plus la typicalité de la marque-invitée dans la catégorie du produit co-marqué est élevée, plus le service co-marqué est évalué positivement.
Dans une stratégie de co-branding, plus la marque d’origine est typique de la catégorie de produit c’est-à-dire, jugé par le consommateur comme une référence dans une même catégorie de produit, plus la marque de service sera évaluée positivement et donc aura une représentation mentale précise dans l’esprit du consommateur. La marque de service sera ainsi considérée comme une référence, gage d’une certaine qualité et profitera de l’environnement physique du produit typique ce qui tangibilisera le service auprès du consommateur. Ces hypothèses soulignent le niveau de qualité égal entre le produit et le service requis dans une stratégie de co-branding.
Hypothèse 3a : Dans le cas du co-marquage fonctionnel, l’évaluation du service est plus influencée par la cohérence physique du produit que dans le cas du co-marquage symbolique.
Hypothèse 3b : Dans le cas du co-marquage symbolique, l’évaluation du service est plus influencée par la cohérence image du produit que dans le cas du co-marquage fonctionnel.
L’hypothèse 3a souligne le fait que dans une stratégie de co-branding fondée sur les attributs physiques du produit, la marque de service sera influencée par la cohérence physique du produit, ce qui est le contraire dans le cas d’un co-branding fondée sur un transfert d’image entre les deux marques. Cela signifie que la marque de service pourra être entourée d’éléments périphériques tangibles éléments nécessaires à la tangibilisation du service.
A l’inverse dans une stratégie de co-branding basée sur le transfert d’image, le service sera influencé par la cohérence image du produit, il bénéficiera de l’image forte de la marque de produit, de sa reconnaissance auprès du grand public. De la cohérence de l’image d’un produit en découle des témoignages quant à l’expérience vécue par le consommateur avec ce produit, qui sont, quant eux, véhiculés par différents supports mais aussi par un bouche-à-oreille important.
On peut donc noter que tous les éléments d’une stratégie de co-branding sont rassemblés pour une tangibilisation des services optimale.
