A travers une opération de co-branding, une marque se lie non seulement avec une autre marque mais elle s’associe également avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent être troublés par l’association de marques qui présentent des caractéristiques différentes, et par conséquent l’image des marques peut être modifiée et perdre de sa signification. On parlera alors de dilution de l’image. Pour limiter la dilution de l’image des marques il est primordial que les marques associées présentent des images et des valeurs cohérentes (fit). Ainsi, le co-branding peut présenter des risques de ce type pour les deux parties.
Dans le cas d'un co-branding fonctionnel, il faut que les deux partenaires soient d’un même niveau de qualité. Si une marque est perçue comme de moindre qualité, les deux marques peuvent être affectées par la réaction négative des consommateurs tout en sachant que le risque pour la marque à forte réputation est plus élevé.
Nous pouvons en déduire que la qualité de la marque de service se doit d’être irréprochable dans le cadre d’une stratégie de co-branding. En effet si l’on se réfère au système de servuction, la qualité d’un service doit s’évaluer sur trois dimensions différentes : l’output, les éléments de la servuction et le processus lui-même :
- l’output : il s’agit de la qualité du service lui-même, du résultat de la servuction. Comme toute qualité, la qualité du service est relative, et ne peut s’exprimer que par rapport à quelque chose. Ici l’étalon est constitué par les attentes du client : un service est de bonne qualité lorsqu’il satisfait exactement les besoins et les attentes du client. De là la nécessité impérieuse de la connaissance de ces attentes, débouchant sur une segmentation, qui permette d’adapter le service offert au segment retenu.
- les éléments de la servuction : la qualité des éléments de la servuction entre pour une grande part dans la qualité globale du service, car le client, non seulement les voit mais, pour ainsi dire, les expérimente, a des relations avec eux, et va donc les évaluer. Cette qualité des éléments de la servuction s’exprime sur deux dimensions :
- la qualité intrinsèque : modernité, sophistication, propreté, état de maintenance et facilité d’usage des éléments du support physique, sont quelques-uns des constituants de la qualité du service
- la qualité des éléments de la servuction s’exprime en outre par leur degré de cohérence entre eux, et surtout par degré d’adaptation au service recherché, et donc aux attentes des clients retenus dans la segmentation.
- le processus : les règles de fonctionnement de la servuction, ainsi que le processus, c'est-à-dire l’ensemble des interactions nécessaires à la fabrication du service, elles aussi expérimentées par le client, forment la dernière dimension de la qualité globale du service. Cette qualité s’exprime par la fluidité et la facilité de ces interactions, leur efficacité, leur séquence, et comme précédemment, leur degré d’adéquation avec ce que n’aime pas faire le client, et avec le service recherché.
Un autre risque vient s’ajouter : celui de la cannibalisation des services ou produits des marques partenaires. Une opération de co-branding peut remettre en question la cohésion d’une gamme de produits ou services lorsque le service co-signé est positionné sur un marché proche des services d’une des marques alliées.
Un service co-dénommé peut donc créer une confusion des services et des marques dans l’esprit du consommateur.
De plus, comme dit précédemment, le consommateur porte son attention sur des critères bien spécifiques quant à l’utilisation et l’achat d’un service. C’est à ce niveau que l’on peut mesurer le niveau de risque et d’anxiété que le consommateur perçoit :
- La tangibilité : si le consommateur ne perçoit pas une sensibilité à l’appartenance et une présentation des éléments du service, son anxiété sera maximale et le risque perçu n’en sera que plus important
- La fiabilité : si le service ne présente pas une qualité équivalente au produit allié, dans le cadre toujours du co-branding, encore une fois le consommateur ne prendra pas le risque d’acquérir ce service.
- La réactivité et le professionnalisme : si des éléments qui permettent de tangibiliser le service comme la réactivité du personnel et le professionnalisme font défaut, d’une part au regard du consommateur le service ne sera pas tangibiliser même dans le cadre d’un co-marquage et d’autre part le risque sera perçu comme important.
- Et enfin l’empathie : l’accès doit être facile au service en terme d’accueil du personnel.
