Les services sont souvent en concurrence avec des biens qui offrent des avantages similaires. Par exemple acheter un service peut être une alternative au fait de le faire soi-même. De la même façon, utiliser un service de location est souvent une alternative à la détention d’un bien. Mais justement parce qu’un bien et un service peuvent être proches concurrents dans la résolution d’un problème client, en apportant des avantages similaires, cela ne signifie pas que l’application du marketing sera la même pour les deux.
Effectivement, au-delà des différences reconnues telles que l’intangibilité, l’hétérogénéité, la périssabilité et la simultanéité de la production et de la consommation, d’autres critères peuvent aider à distinguer le marketing des services du marketing des biens : la nature du produit, l’implication plus grande des clients dans le processus de production, les personnes en tant que partie du bien, les normes de qualité plus difficiles à maintenir, l’évaluation du service plus difficile pour les clients, l’importance relative du facteur temps et la nature et le structure des chaînes de distribution.
On constate que le consommateur joue un rôle déterminant dans la distinction entre marketing des biens et marketing des services. L’implication du client dans le processus de production du service est souvent active. Réaliser un service implique d’assembler et de livrer un mélange d’équipements matériels et de main-d’œuvre « mentale » ou physique. Souvent, les clients sont activement impliqués dans la création de service, soit en se servant eux-mêmes (par exemple la restauration rapide) soit en coopérant avec le personnel en charge du service (coiffeurs, hôtels).
D’autres éléments peuvent influencer la représentation mentale que se fait le consommateur des services de l’entreprise : les efforts de communication de la part des services publicité, la qualité des conversations téléphoniques, des courriers, des factures du service comptabilité, le bouche à oreille entre les clients actuels et anciens etc.….
Les éléments qui viennent d’être cités, constitue ce qu’on appelle le système « marketing des services ». Dans l’absolu, cela montre les différents éléments dont le consommateur dispose pour en savoir plus sur l’entreprise en question. Dans la mesure où les services sont expérimentaux, chacun des éléments donne des indices sur la nature et la qualité du service. Des contradictions entre différents éléments pourraient ternir l’image de l’entreprise aux yeux du consommateur.
Toutefois, on constate que depuis un certain temps et afin de répondre aux attentes et besoins des consommateurs les entreprises mêlent marketing des biens et marketing des services. C’est pourquoi la notion de « services autour des produits » devient courante dans les offres des entreprises. La terminologie utilisée par les auteurs français et les traducteurs est multiple. Les « services autour des produits » sont appelés : « service à la clientèle » par Caussin (1955) et Léonard (1994) ; « couple produit-service » par Eiglier et Langeard (1987) ; « services des produits » par Horovitz (1987). De plus en plus les entreprises adaptent le contenu de leurs offres commerciales au profit des services : qu’il s’agisse d’entreprises qui entourent leurs produits de services afin de compléter leur offre ou d’entreprises qui mènent une stratégie de co-branding, c’est-à-dire qui créent une alliance avec une entreprise afin de bénéficier de l’image forte de l’une des deux entreprises et par là même rendre le service plus accessible et tangible aux yeux du consommateur. Néanmoins cette notion de « couple produit-service » ne doit pas être une source de confusion pour le consommateur. Il doit pouvoir faire une distinction entre ces deux notions tout en conservant l’idée que ces deux éléments peuvent être complémentaires. C’est ce que nous allons tenter de démontrer en commençant par approfondir la notion de service.
