Quels que soient les instruments de mesure et leurs interprétations, les tendances sont là : l’ensemble des pays industrialisés voient le secteur tertiaire de leurs économies se développer rapidement. Le secteur tertiaire est devenu prépondérant depuis deux décennies. Parmi les pays industrialisés, la France est l’un des pays à proposer un grand nombre de services.
Ainsi le secteur des services peut se caractériser par sa diversité allant d’énormes sociétés internationales dans des domaines tels que le transport aérien, les opérations bancaires, les assurances, les télécommunications, etc. …, à un large éventail de petites affaires détenues par de simples personnes et agissant localement, comprenant les restaurants, les laveries, les taxis, les coiffeurs et bien d’autres encore.
Aujourd’hui les services représentent deux tiers à trois quarts du produit national brut dans de nombreux pays industrialisés.
Devant le développement spectaculaire des services, il est intéressant de savoir si le mode de réflexion et de décision élaborés dans le contexte des biens est adapté à celui des services. Sans entrer dans les détails, on peut néanmoins indiquer que le client joue un rôle central dans les services car, pour un service donné, il est à la fois producteur et consommateur ; son comportement et son traitement en sont automatiquement affectés.
Il est important de préciser que l’on entendra le terme service comme les activités relevant du secteur tertiaire (INSEE). Ainsi nous mettrons l’accent sur les entreprises offrant des services de grande consommation.
Partout dans le monde, l’industrie des services va continuer à s’adapter aux énormes changements de son environnement, en particulier le développement des systèmes d’informations et de télécommunications (y compris Internet) conduisant à l’émergence d’un marché global. Mais la volonté et la capacité du management des entreprises de services à répondre aux changements spectaculaires qui affectent l’économie des services, détermineront si leur propre organisation survivra ou prospectera, ou si elle s’effondrera face une concurrence de plus en plus accrue.
Avant la fin des années 70, les techniques de marketing étaient utilisées de manière indifférenciée pour les services et pour les biens. Néanmoins, dès la fin des années 70 et le début des années 80, la pertinence des outils marketing traditionnels – c’est-à-dire développés pour des biens – a été remise en cause pour l’application aux services. En effet, certains auteurs ont noté que les services différaient des biens sur plusieurs caractéristiques, ce qui rendait nécessaire la mise en place d’outils spécifiques.
Parmi les caractéristiques qui différencient un service d’un bien, l’intangibilité a été reconnue par un grand nombre d’auteurs comme étant la plus importante. De plus, l’intangibilité est la seule caractéristique qui soit commune à tous les services, à des degrés divers.
Si l’intangibilité des services est une des caractéristiques prédominantes, il n’en demeure pas moins qu’elle suscite chez le consommateur des interrogations sur la qualité du service proposé, sur la notoriété de l’entreprise qui offre le service, sur l’évaluation du service en tant que tel. En effet selon Zeithaml, les services mettent l’accent sur les qualités d’expérience, qui ne peuvent être discernées que pendant la consommation, et les qualités de crédibilité, que les clients doivent prendre pour argent comptant, puisqu’elles supposent des caractéristiques qui sont difficiles à évaluer, même après la consommation.
En conséquence, il est relativement difficile de définir la nature du service en tant que bien avant l’achat, ou de comparer aux biens concurrents. Ce problème se pose de manière plus aiguë pour les personnes qui consomment la première fois, sans expérience préalable, le service en question.
Ainsi pour remédier à l’immatérialité des services, une tâche difficile est celle de créer une communication efficace à propos des services. Une utilisation efficace des mass média n’est pas suffisante car l’organisation de service construit sa propre image en interagissant avec les clients. Ces clients diffusent à leur tour une image quand ils partagent leur expérience avec leur entourage. L’image du service doit être claire, c’est-à-dire mettre en avant le principe d’excellence de l’entreprise après vérification qu’il s’appuie sur des attributs essentiels pour le segment de clientèle choisi. On peut donc dire, sans aller trop loin dans l’explication, que la constitution de l’image s’appuie sur des preuves qui vont susciter des témoignages de la part des clients.
Mais pour qu’il y ait témoignage de la part des clients, il faut une participation plus ou moins importante de celui-ci, une implication dans le déroulement du service. Le phénomène de participation à la réalisation du service, comme tout ce qui se rattache au comportement du consommateur, ne peut être vécu de la même manière par tous. Face à une situation donnée, on peut s’attendre à ce que certains clients soient favorables à une participation active, d’autres défavorables. Cette diversité des réactions doit être résolue pour que l’entreprise gère au mieux cette participation.
Ainsi la participation au service et ses dimensions serait peut être un moyen de réduire en partie le caractère intangible des services, point que nous soulèverons par la suite.
L’immatérialité des services soulève un autre problème, celui de leur communication. Malgré la multitude de messages que reçoit le client dans une situation de service, il n’en demeure pas moins qu’il est extrêmement difficile pour l’entreprise de communiquer ce qu’est le service. Ne pouvant ni les toucher, ni les voir, ni les sentir, ni les entendre, on ne peut donc pas les représenter par le photographie ou par le dessin. On ne pourra montrer que des substituts du service, en général des éléments de la servuction, support physique, personnel en contact, ou client, mais à aucun moment le service lui-même.
Toutefois l’entreprise de service peut mettre à disposition des canaux de communication tels que la communication média (p.l.v, signalétique, guide d’utilisation, enseigne, mailing, plaquettes etc.) et la communication interpersonnelle (personnel en contact, personnel commercial, clients, force de vente, relations publiques etc.). De nombreux auteurs se sont attachés à explorer les différents moyens de communiquer sur le service ; il serait intéressant, plutôt d’aller en amont de cette recherche et de s’interroger sur les stratégies que l’on peut mettre en place afin de palier les problèmes que rencontrent les services dans leur communication.
Et plus précisément on pourrait s’interroger sur l’une des stratégies que les entreprises peuvent développer, la stratégie de co-branding et se demander si elle serait un moyen, d’une part de donner au service, une image forte et peut être par là même à profiter d’une communication forte et d’autre part un moyen d’estomper et peut être même, d’annihiler le caractère intangible des services.
L’objectif de cette étude consiste à présenter une proposition de recherche, qui vise à évaluer les principales spécificités du marketing appliquées aux services et le cas échéant, comment peut-on contribuer à la tangibilisation perçue du service ; pour ensuite s’interroger sur l’une des spécificités du marketing et plus précisément sur l’une des stratégies marketing : le co-branding ou le co-marquage, comme moyen d’annulation du caractère intangible des services.
Ainsi l’étude s’articule en deux parties. Dans un premier temps, nous définissons et explicitons le concept de marketing des services à différencier du marketing des biens, où nous expliquons les raisons qui rendent nécessaires la tangibilisation des services, et nous évoquons différentes techniques de tangibilisation émanant de la littérature. Et dans un second temps, nous tenterons de démontrer que la stratégie de co-branding peut être un moyen d’annihiler le caractère intangible des services même si celle-ci présente quelques inconvénients pour la marque et plus précisément pour une marque de service.
